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旅游品牌的“創(chuàng)”和“�！�
作者：譚小芳 時間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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由于歷史原因，本來我國的旅游企業(yè)不乏品牌，但是能長期保持優(yōu)勢的卻寥寥無幾。目光短淺、急功近利，忽視消費者需要、缺乏品牌保護意識是其中的重要原因。我們交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)寧可相信企業(yè)家們都懂得“水能載舟，亦能覆舟”的道理。
日本的經(jīng)歷說明，塑造一個國際化的品牌需要耗費20年到30年的時間，需要投入上十億美元。我們國內(nèi)旅游業(yè)者需要捫心自問，有幾位企業(yè)家能夠做到同樣的事情？道理很明白——若逆水行舟，如果不進，焉有不退之理？
由此可見，國內(nèi)旅游企業(yè)乃至所有企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，歸根到底是兩個字，一個是“創(chuàng)”，一個是“�！�。具體來說，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，應該做到以下幾點：
一是要有優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和配套服務。旅游企業(yè)的服務質(zhì)量如何，應由消費者而非由專家評判。在今天，優(yōu)質(zhì)的概念不一定是“最好的”，但卻一定是“最需要”的。
2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級綠色旅游飯店。為了更好的維護樂滿地5A級旅游景區(qū)，5星級度假酒店的品牌形象，樂滿地將2008年定為“感動·服務年”。
筆者了解到：一位來桂林度假的臺灣客人住進樂滿地，1月2日到陽朔看完“印象·劉三姐”已是晚上10點多，有人勸她當晚就近住下，她卻執(zhí)意要回樂滿地。她說，她喜歡樂滿地度假酒店的被子那種被太陽曬過的溫暖的味道。這一細節(jié)讓她寧愿奔波2小時。
漓江古東景區(qū)也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之處打動游客的心。景區(qū)游覽的一大內(nèi)容是登山，考慮到游客游玩時間長了，可能產(chǎn)生疲倦心理，景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言，讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后，立刻有了討論的話題，興奮起來，并且在快樂中學到知識。
二是塑造出色的旅游品牌形象和宣傳切入點。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：這里的品牌形象包括商標、標識、廣告語等，是消費者對旅游品牌的直觀感受，因而這個第一印象非常重要。
新加坡在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)方面有豐富的成功經(jīng)驗，這與新加坡政府的大力支持、社會公眾的普遍認同與配合有著密不可分的關系。
長久以來新加坡的獅魚之城給人們留下了極深的印象，旅游產(chǎn)業(yè)也通過成功地塑造區(qū)域形象，得到了長足的發(fā)展，積累了眾多的品牌價值，這些都為新加坡成為優(yōu)秀旅游目標地提供了支撐。
在新加坡的旅游形象推廣方面，新加坡運用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達立體而統(tǒng)一的新加坡旅游形象——新亞洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消費者通過對旅游目標地形象的認知，了解旅游地從而決定了旅游的“購買”。
三是關注旅游品牌的意義還在于能傳播一種文化，給消費者帶來美好的消費經(jīng)驗。
湘西鳳凰古城2002年耗資千萬的中韓圍棋邀請賽“以人為棋子、地為棋盤”，將有2000年歷史的圍棋文化演繹到一個新的高度。
同時又投資1000萬元建立了一個旅游推介網(wǎng)站，并再版沈從文系列小說、借黃永玉的畫展、譚盾的音樂會、宋祖英的MTV拍攝等在鳳凰舉行的文化盛事進行營銷，將鳳凰古城的文化底蘊提升，將鳳凰融進沈從文的書里、黃永玉的畫里、宋祖英的歌里，文化鳳凰變得可觀賞、可聆聽。
四是各級旅游主管機構(gòu)要認識到旅游品牌也并不是十全十美的，它也需要不斷改進和創(chuàng)新，切不可固步自封。
比如，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)建議山西的紅豆峽景區(qū)進行紅豆的深度加工和系列開發(fā)，定位“全球首家抗癌防癌療養(yǎng)勝地”開展營銷戰(zhàn)略；比如，焦作的云臺山擁有世界級的資源——太極拳（陳家溝），如果在景區(qū)開展太極養(yǎng)生體驗館，進行太極健身操、太極沐浴足浴、太極美容美體等休閑概念的組合拳，加之邀請李連杰做名譽教練，那就是云臺山的二次騰飛啊。
五是要注意對旅游品牌商標的保護。
調(diào)查，國內(nèi)僅有一成景區(qū)注冊了商標�！熬耪瘻稀�、“香格里拉”、“瘦西湖”、桂林“西街”、河北“蒼石巖”、湖北“武當山、神農(nóng)架”等景區(qū)商標均遭搶注。而黃山因被搶注，無奈之下只能注冊英文版的服務類商標“HST”"。九華山則以“九”字變形的山峰圖案來作商標。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：這些景區(qū)品牌是一筆無形資產(chǎn)，進行商標注冊后，在擁有這些旅游項目本身的同時，也擁有了旅游景區(qū)的商標品牌和文化內(nèi)涵，也只有這樣，才算真正完整地擁有了該旅游項目。所以，商標注冊是保護旅游品牌這一無形資產(chǎn)的惟一途徑。商標一旦被他人搶注成功，景區(qū)將失去商標專用權(quán)，相關的服務項目將不得不改名，或者要花大價錢從搶注者手中買回來，后果十分嚴重。
那么旅游品牌的商標戰(zhàn)略是什么呢?綜合上述二條，可以得出如下一個也許不太精確的概念，即商標注冊人根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營需要，制定的具有決定全局性的有關商標方面的行動綱領。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，其構(gòu)成要素：第一，必須是涉及商標的；第二，必須是根據(jù)經(jīng)營需要而制定的；第四，必須是具體的行動指針。
不難看出，旅游品牌的商標戰(zhàn)略實際是研究怎樣運用商標去實現(xiàn)旅游企業(yè)的全局設想，由此推論商標其實不過是為內(nèi)空服務的工具而已。在全社會商標意識已有明顯提商的今天，仍一味地談商標戰(zhàn)略未必有助于進一步推進我國的商標事業(yè)，這種提法從根本上忽略了商標也是旅游企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容。
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